La Responsabilidad Social Corporativa está en boga; copa gran parte de los artículos relativos a Management de la prensa salmón, llena salas de conferencias, es motivo de estudio en exigentes escuelas de negocio y provoca cambios en las cúpulas directivas de las empresas. Aparecen también las primeras “cadenas hoteleras de la biosfera” o las tiendas de moda con “certificado ecológico”. Sin duda, éstos son síntomas de que la RSC preocupa y de que se está incorporando paulatinamente en las estrategias empresariales. ¿Será este el siguiente paso de la evolución de las corporaciones?

Desde los 80, se oye hablar de la RSC, término que engloba a todas esas aportaciones proactivas y voluntarias de una compañía dirigidas a la mejora global de las condiciones sociales, económicas y medioambientales. Así pues, desde la estratosférica formulación estratégica, la RSC se ha ido imponiendo en la mayoría de las grandes corporaciones terrenales.

Es posible que existan organizaciones que aún no entiendan la importancia de desarrollar políticas de RSC y que tan solo se avecinen al concepto de responsabilidad social corporativa mediante acciones puntuales con el afán de ganarse una reputación, de impulsar las ventas o de causar un estímulo a la demanda en estos tiempos convulsos. No obstante, la sociedad empieza a exigir a las corporaciones un esfuerzo social, un respeto medioambiental, una preocupación por el entorno sobre el cual inciden. Es hora de que se devuelva el favor a la sociedad.

Actualmente, por simple comparación directa entre políticas abiertas de RSC de grandes compañías, se puede enunciar que la RSC dispone de unas siete palancas de actuación: la gestión estratégica, los grupos de interés, la gestión técnica económica, el gobierno corporativo, la gestión social tanto interna como externa y la gestión medioambiental. La RSC empieza desde dentro con una gestión del capital humano respetuosa y consensuada. Después, llega a manifestarse externamente de múltiples maneras: diseño de productos y empaquetados medioambientalmente respetuosos, políticas de igualdad, politicas de seguridad y salud, acciones dirigidas a colectivos desfavorecidos, reducción de la huella de carbono, entre otros. Es alentador observar como la RSC amplia su campo de visión y se empieza a centrar en aspectos más innovadores y efectivos tales como las políticas conjuntas con las AAPP, la divulgación online de valores éticos, las políticas de ayuda a proveedores y gobiernos para mejorar estándares de calidad y sostenibilidad o el desarrollo de la actividades relativas a la logística inversa.

Cierto es que a la RSC le falta coordinación y en muchos casos se ha abandonado al desorden. Merecería la pena que las contribuciones anteriormente mencionadas se encuadraran dentro de una estrategia definida que se alineara con la global. Las contribuciones debieran tener bien claro a quién van dirigidas, con que propósito y si responden o no a una línea de acción establecida por la compañía.

Pero queda más trabajo por delante: las políticas de RSC debieran evolucionar con el fin de establecer una diferenciación entre empresas (Marketing Social). Cada una debe centrarse en el modo con el que interactuará con su entorno. Definir de manera individualizada una política de RSC que atienda a los intereses y deseos de los agentes del sistema empresarial (accionistas, empresa, clientes y proveedores) es fundamental. Y es que la grandeza de la RSC radica justamente en que, al promover valores universales, puede llegar a hermanar a agentes con ciertos intereses históricos contrapuestos.

Cabe recalcar que la RSC implica un acto de valentía de la compañía al interiorizar libremente unos valores éticos universales y proclamar el compromiso con su entorno. Es un camino sinuoso que se comparte con unos clientes formados, exigentes y que pondrán precio a su lealtad. Y es que, hoy en día, se demanda transparencia, autenticidad y cercanía. RSC es estar abierto al diálogo, es un trabajo en sinergia hacia el progreso ético. Por lo tanto, no conviene exponer la impoluta fachada nueva si es posible que una fisura deje entrever al maltrecho interior del edificio. Fachada y edificio deben ser ejemplares. Como dijo en su día Baltasar Gracián, “los excelentes inventan con perspicacia nuevos caminos para la eminencia, pero antes deben asegurarse de que son acciones prudentes”.

Así mismo, el adentrarse en el mundo de la RSC significa que la empresa asuma su papel de motor de progreso social. Tan solo si se lleva a cabo el esfuerzo mencionado de forma sostenible en el tiempo, las compañías pueden verse recompensadas con un mejor posicionamiento y aumento de la competitividad a medio o largo plazo. Tal esfuerzo tan solo tiene sentido si se encauza a través de personas y dirigentes comprometidos con la causa, si se alinea la RSC con la estrategia corporativa y con las operaciones diarias de la compañía, y si se apoya en un buen plan de comunicación.

La RSC añade una dimensión más humana al área de los negocios, poniendo a la persona en el centro decisor. Es un apuesta que vale la pena jugar. Opción para hoy pero requisito para mañana.

Foto de Flowery *L*u*z*a*

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