Hoy en día, el marketing se entiende tal y como lo formuló Philip Kotler. Él le confirió la importancia que se merece dentro de las organizaciones, definiéndolo como:

“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make.

It is the art of creating genuine customer value.“

Ha publicado decenas de libros en más de 20 idiomas diferentes (Principles of Marketing, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, The Marketing of Nations, Kotler on Marketing, Marketing Management, Marketing de la A a la Z, entre otros) que asientan las bases del marketing moderno: crear, comunicar y entregar valor a los clientes. Si marketing se resume con estas palabras, entonces el marketing se extiende en multitud de campos. Hoy en día, es una función vital de la organización que afecta y se coordina con producción, diseño, logística, ventas, compras … En definitiva, la estrategia de marketing se vuelve fundamental para las organizaciones.

Philip Kotler estuvo en Barcelona. Un auditorio joven (alumnos de másters de la ciudad condal y recién licenciados) tuvo la suerte de presenciar un speech magistral en el marco del III Encuentro de Futuros directivos 2008. Kotler recomendó a sus oyentes cuáles eran las mejores salidas profesionales en estos tiempos convulsos. Agrupó en dos grupos a las empresas de éxito, que deberían acaparar la atención de futuros talentos: las “virtuous companies” o las “hidden champion companies”.

En los años 70, las grandes multinacionales (IBM, P&G, …) copaban el mercado con sus productos y atraían el interés de los recién titulados. Más adelante, con el boom de las Dotcom, el zoom se centró en zonas como Syllicon Valley. Sin embargo, la crisis de Internet proclamó al sector como inseguro. Así pues, hoy en día, Kotler recomienda que el estudiante eche la mirada tanto a las compañías virtuosas o como a aquellas que son garantes del “buen hacer” en procesos y productos.

Las virtuosas destacan. Están en boca de todos. Su marca resalta por encima de otras.  Han establecido una brand comunity cuyos miembros llevan a cabo una evangelización de la marca. Estas compañías ofrecen una promesa de marca y la cumplen. Se podría decir que el corporativismo se expande fuera de los muros de sus sedes sociales, haciendo que los consumidores formen parte de los procesos y se sientan queridos y escuchados. En definitiva, se produce un comportamiento simbiótico que beneficia a ambas partes. Por ejemplo, Ikea, Google, Amazon, Ebay, Apple, Harley Davidson, Coca Cola son virtuosas.

Sin embargo, Kotler recalcó la existencia de compañías escondidas, menos conocidas al estar submergidas en relaciones B2B (entre empresas). Éstas són lideres en su sector y poseen un  savor-faire ya sea en procesos, en servicios o en productos innovadores: son transmisores de excelencia. Por ejemplo, las compañías Voith o Alstom pueden considerarse “hidden champion companies” al aportar calidad al sector de los componentes electromecánicos de alta inversión.

Si algo tienen en común estas compañías es que han sabido adaptarse a la nueva era: “Participation Age”. Se cuida a los empleados, se invierte en su formación y se apuesta por su continuidad. El ambiente de trabajo es totalmente colaborativo. Y aprovechan la voz del cliente para evolucionar.

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Philip Kotler responde

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