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Una de las formas más compensadoras de realizar marketing de empresa es la práctica de “puertas abiertas al público”. Cierto es que el auge de las aplicaciones sociales online proporcionan una gran puerta de entrada del usuario y del cliente en las organizaciones. Crear conversaciones y compartir conocimientos se revela esencial para el futuro de las compañías. Pero este post pretende reflexionar sobre una acción de contacto directo, de trato inmediato (más humana y cordial) con el cliente en la que, si se pone esmero, se pueden cimentar relaciones perdurables. En las distancias cortas se gesta la confianza.
La práctica de “puertas abiertas al público” consiste en facilitar al cliente la visita de las instalaciones de la empresa, generalmente en forma de visitas guiadas. Dicha práctica puede realizarse en empresas y actividades que tienen un cierto atractivo para el público en general o para amplios sectores del mismo en función de afinidades, intereses o preferencias.
El marketing de puertas abiertas y la relación directa con el público debe responder a una estrategia corporativa de la empresa. No se debe dejar margen a la improvisación. A semejanza de otros proyectos, las fases del Proyecto de Implantación de un Sistema de visitas o puertas abiertas serían:
- Definición de Objetivos
- Planificación
- Diseño
- Implantación
- Puesta en práctica
- Control de calidad
- Medida y control de resultados
Ningún secreto. Pero uno, debe ser consciente del potencial que ofrece una acción como ésta. Se tiene una oportunidad única de ofrecer una experiencia única a un cliente que reposa en el umbral de la fidelidad – tanto que está dispuesto a desplazarse, dedicar su tiempo arrastrando a sus queridos para descubrir la organización y sus procesos. Así pues, el marketing de puertas abiertas debería mostrar al público la identidad y los valores corporativos de la empresa, sus productos, servicios y centros de producción. No escondas; expón con transparencia y autenticidad, que es lo que busca el visitante.
Por motivos prácticos las visitas se realizan generalmente en grupo y guiadas. La secuencia típica de una visita podría ser la siguiente:
- Toma de contacto previa (por canales expuestos a cliente y sencillos).
- Concertación de la visita: adaptación a requisitos del cliente.
- Recepción del grupo en local y ambiente preparados para ello.
- Breve explicación por el anfitrión de lo que se va a ver: Recibimiento, presentación empresa, valores corporativos, revisión histórica, vinculación con el entorno geográfico, exposición de productos y servicios, descripción de la visita a realizar.
- Visita guiada a las instalaciones en modo operativo.
- Despedida en local o zona preparada para ello con charla resumen de la visita, prueba o degustación de productos o servicios.
- Captación de resultados mediante encuesta simple o diálogo.
Y no se espera menos. Incluso convendría añadir toques innovadores que potencien el ambiente colaborativo.
La preparación y la organización merecen meticulosa atención. Las personas en contacto con el público deben estar formadas y preparadas especialmente para ello tanto en el aspecto técnico como en el de atención al público. Estamos convencidos de que los resultado del marketing de puertas abiertas bien realizado pueden ser muy positivos y aportar un gran valor a la empresa.
Generalmente, se va a tratar con un público bien dispuesto, interesado en la empresa y en sus productos o servicios. Por ello mismo será muy exigente y con grandes expectativas sobre lo que va a visitar. Se debe procurar por todos los medios no defraudarle y mejorar si cabe su opinión. Ofrécele información de calidad, hazle pensar y entabla un diálogo. Y, por supuesto, ofréceles la posibilidad de proseguir el contacto y de compartir futuras experiencias. El público satisfecho se convierte en el mejor embajador de la empresa y sus productos y en uno de los mejores resultados de la política de marketing de puertas abiertas. Acciones como esta perfilan el lado más humano de las empresas, el único lado capaz de atraer de forma perdurable al cliente. No es una acción de venta. No interesan las posibles ventas en los instantes finales del acto. Es un evento corporativo que repercutirá en valiosos intangibles (fidelidad, ideas, relaciones comerciales, feedback, …). Sirve para romper el hielo y dar rienda suelta al diálogo del cual sólo se obtienen beneficios para ambos.
El pasado 18 de Abril de 2009 tuvimos la oportunidad de visitar “La Zaragozana. Fábrica de Cerveza y Malta” empresa centenaria que tiene su fábrica en la ciudad de Zaragoza. La visita, de más de veinte personas, concertada semanas atrás, fue totalmente satisfactoria para todos. Curiosos fuimos y encantados salimos.
Recibimos una excelente atención por personal especializado, las instalaciones estaban adaptadas para la visita, pudimos ver todo el proceso de fabricación, tocar y probar la cebada germinada, diversos tipos de malta, el lúpulo y al final una degustación de sus distintas variedades de cervezas.
Desde “ElBlogdemarketing” felicitamos a “La Zaragozana” por la buena organización de su política de puertas abiertas y el excelente desarrollo de nuestra visita en particular. Su marketing de puertas abiertas con visitas programadas durante seis días a la semana es un ejemplo de organización y desarrollo siguiendo los cánones y las reglas del arte. Marcó el principio de nuestro lema “Share the road!”.
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Totalmente de acuerdo con el contenido del artículo.
Las jornadas de puertas abiertas y las visitas del público cada vez son más cuidadas, planificadas y mejor gestionadas por las empresas que las ponen en práctica.