Una experiencia inolvidable. Los que hayáis visitado el blog recientemente, habréis visto en las fotos de la cuenta Flickr de qué estoy hablando: Viaje a China.

El viaje a China ha significado mi primer acercamiento a una cultura radicalmente diferente, una economía en auge y una sociedad en transformación. El país está afrontando numerosos cambios, está experimentado nuevas vías de desarrollo. En lo que sigue, se relatan una serie de sensaciones y pensamientos que afloran al sumergirse en las grandes urbes de Pekín y Shanghai.

Algunos afirman rotundamente que el polo económico mundial se desplaza, que el poder de decisión se reorienta. Es más,  se dice  que Shanghai y Hong Kong son lo que fue Londres y lo que está dejando de ser Nueva York. Mi posición es más moderada: por el hecho de que no todo lo que reluce es de oro. No hay que olvidar que laún existen grandes contrastes sociales y económicos. No obstante, a la vista está: ya sea por las fotos que hemos colgado en la cuenta de Flickr o las que se han publicado en revistas como Time con motivo de la celebración de la fiesta nacional del 1 de Octubre (que este año coincide con el 60º aniversario de la proclamación de la República Popular), se deduce que el gran dragón ya no duerme plácidamente.

En definitiva, no voy a ser yo quien vaticine la trayectoria de este coloso. Es más, no podréis encontrar aquí argumento que se decline por una u otra trayectoria. Tan solo se expone un esbozo de impresiones personales y contradictorias puesto que un día te sientes volando a lomos del gran dragón y otro día tratas de ayudar al desnutrido y desprotegido panda. Así es China: hoy en día, tierra de contrastes.

Lamentablemente, la gran lacra de China es también su gran ventaja. Parece que se trata de un país autoridigido hacia el éxito en el cual tirar de los hilos adecuados provoca respuestas menos afectadas por la incertidumbre (en comparación con otros países). Tal efecto ayuda al avance del coloso, impone pleno empleo pero se basa en el intolerable lema de “sacrificio de unos para beneficio común” (beneficio para el resto claro).

Allá van pinceladas de lo que nos encontramos…

Sociedad:

Es sociedad comerciante por excelencia, orientada al beneficio y al éxito comercial pero considero que un tanto anclada en superticiones tradicionales e influenciada por el Feng-Shui (que de analítico no tiene nada). Sorprende el respeto que tienen por los demás y la seguridad que se respira en las calles (exceptuando la seguridad vial). Desconozco si esto último es herencia del Confucianismo o es consecuencia de la rigidez del régimen, pero te hace sentir tan bién que llega a suscitar desconfianza (será que ya estamos acostumbrados a lidiar con todo tipo de personajes en nuestra vida cotidiana).

Consejo: nunca pagues por adelantado. En una cultura en que no se puede expresar el “si” y el “no” por ser conceptos radicales, no esperes que las negociaciones se acaben nunca. Lo padecimos con un tour turístico en el que no visitamos ni la mitad de los sitios prometidos y que se acabó en cuanto el guía se vió con todo el dinero bajo el brazo. Y es extrapolable a cualquier otro tipo de negociación. Es impactante ver como esta forma de trato al cliente basada en la ”des-orientación del cliente” es la que entienden como idónea, siendo únicamente extraña para los extranjeros.

Hoy en día, la mayoría de la actividad económica se desarrolla en las regiones litorales, en la alineación de las ciudades de Pekín (17 millones de habitantes), Shanghai (19 MHabs), Macao y Hong Kong.

Infraestructuras:

Son del siglo XXI. Parece que China tenga un agujero en la historia; China se ha saltado una revolución industrial. Cuentan con telefonía móbil barata, amplia red de conexión a Internet, tren de alta velocidad (Maglev), aeropuertos internacionales de gran categoría. Por ejemplo, no han conocido la telefonía fija y ya cuentan con la última generación de móviles 3G.

Sin ir más lejos, los últimos datos sobre el uso de Internet confirman a China como una de las más amplias comunidades en la red: el 2008 acabó con 253.000.000 de usuarios chinos frente a los 103.000.000 que se registraron a finales del 2006. Tal incremento supone un aumento del 245% en tan solo 2 años, estableciéndose que el 19% de la población china (= 17% de los internautas mundiales) tiene acceso a la red (ver gráfico de NewScientist).

El poderío se avista en todo momento cuando ves como las grandes urbes se transforman en cuestión de semanas o cuando admira el skyline de Pudong (Shanghai). Es de los pocos países cuyas obras hacen tambalear el precio mundial de las materias primas.

Consumo:

El consumo interno acompaña con una tendencia creciente. La clase media asoma cabeza. China es el 4º mercado turístico mundial ^(*) y, en cinco años vista, se prevee que se convierta en el primer mercado mundial de bienes de lujo ^(*). La calle comercial más larga del mundo ya se encuentra en Shanghai (Nanjing Road  como alternativa a la 5ª Avenida o los Campos Eliseos).

Actuaciones de las marcas.

Hasta ahora, las labores han sido bien claras introducción de la marca, captura del territorio y familiarización del consumidor con el producto y reconocimiento de marca. Se está produciendo el reparto de la nueva clase media emergente. Se siente que ha habido una guerra por la presencia (en la que KFC, marca de comida rápida muerta en Europa, ha sabido establecerse en el territorio y ganarse al consumidor chino).

Son experimentos y acciones en pro de la visibilidad de la marca. Para mí, signigica una vuelta a los orígenes de la comunicación de las marcas: directa, explícita en la explicación de las bondades del producto y los atributos/beneficios de la marca, insistente y repetitiva en busca de una educación del consumidor. Ejemplo: TagHeuer comunica de forma diferente en Europa que en China. Sus campañas gráficas se centran la calidad del producto, en vez de acercarse a las aspiraciones de cliente final. Así pues, se le quita el reloj de la muñeca a Brad Pitt para mostrar con esmero la delicada e increíble maquinaria suiza de estos relojes, haciendo referencia a la historia centenaria de la marca (ver fotografía).

Pero empiezan a verse señales de saturación del mercado de las principales ciudades y urge centrarse en la consolidación del negocio, la optimización de la red logística y de los puntos de venta, y la expansión hacia el interior de la China de una forma más racional. Después de la acelerada implantación (el 53% de los puntos de venta de las grandes marcas de lujo no han cumplido 3 años ^(*)), llega el momento de reflexión.

Por otro lado, se vuelve indispendable el perfilar una estrategía que atienda a nivel local y evolucione en acorde a los gustos de la cambiante y heterogénea sociedad china. Es un error etiquetar a estos mercados emergentes bajo el nombre de “mercados asiáticos” y no atender las exigencias del consumidor a nivel local (53 etnias pueblan el territorio chino).

La marca china tiene aún que explotar. Falta de unos estándares de calidad y una mentalidad de expansión global. Para más información sobre este aspecto, recomiendo acudir al excelente artículo de Idris Mootee donde detalla el caso de Lenovo.

En fín, el gigante chino despierta y hace temblar los cimientos de las grandes urbes chinas. La transformación se evidenció ante el mundo con los juegos olímpicos de Beijing 2008 y se confirmará con la Expo de Shanghai 2010: “Better city, better life”. Ésta última ciudad está hoy en día literalmente levantada con el objetivo de darle la vuelta y acercarla a las ciudades más desarrolladas, apostando por una convivencia armoniosa entre tradición y modernidad.

Espero que estas impresiones puedan serviros. Intentaremos contrastarlas con la opinión de grandes profesionales españoles afincados en China y que tuvimos la oportunidad de conocer. Algún lector de elblogdemarketing, conocedor de la cultura china, que pueda aportar luz a este vasto tema?

Foto titulada “Tradición Vs Modernidad” de emrom2009

^(*) Datos obtenidos via el interesante estudio de The Boston Consulting Group, titulado “China’s  luxury market in a post-land-rush era”.

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