Starbucks ya no necesita carta de presentación. Sus crecimientos continuos en ventas y su expansión mundial en número de establecimientos no ha dejado a nadie impasible. Veintinueve años después de la apertura del primer establecimiento Starbucks, la marca se ha convertido en paso obligado de millones de consumidores en sus más de 9.000 establecimientos, garantes del café de especialidad con trato exquisito en un ambiente relajado y hogareño.

Starbucks ha sido durante un tiempo un compendio de grandes ideas y genialidades empresariales que se han ido convirtiendo en un distintivo de su buen hacer e imagen de marca. Pero más allá de haber dado con la fórmula atractiva para un nicho “dorado” en un mercado altamente competitivo, de haberse instaurado en locales exclusivos de las zonas más transitadas de las ciudades o de ofrecer una amplia variedad de productos derivados del mejor café de especialidad, Starbucks lidera, hoy en día,  gracias su pura orientación a cliente. Es decir, la marca de Seattle se mantiene en lo más alto por su búsqueda constante de la excelencia en el servicio  al consumidor.

El enfoque de orientación al cliente se fundamenta en el marketing y, a través de la detección de “insights” del consumidor (estudios de mercado, tests ciegos, distilación de los datos del CRM),  propone e impulsa  respuestas utilizando cualquier medio y proceso interno propio al alcance de la compañía. El enfoque abarca a cualquiera de las dimensiones de la compañía (personas, tecnología, procesos y organización) en vistas de satisfacer al consumidor. Requiere de grandes esfuerzos en la gestión de procesos y de un buen conocimiento de la compañía (directivos deben haberse formado internamente), propios de un permanente estado de alerta.

Se podría decir que para propiciar la agilidad corporativa, demandada por la orientación al consumidor, Starbucks hace de su gestión una ciencia o ingeniería y focaliza sus esfuerzos en el punto de venta (allí dónde debe mimar al consumidor): levanta los procesos, rediseña nuevos flujos, controla timings de procesado de productos, elabora protocolos de buenas prácticas, mejora la logística de aprovisionamiento y la manutención interna de los puntos de venta. Todo ello supervisado por KPI diseñados para analizar sus intenciones concretas (por ejemplo, el tiempo medio de servicio al cliente). Incluso, el proceso de evaluación del desempeño y de la atención al cliente (lo que llaman la “fotografía instantánea”) parte del enfoque del consumidor. Se trata del análisis de la respuesta global de un establecimiento a la entrada en el establecimiento de un supuesto cliente-controlador.

Todo ello se realiza sin que la depuración técnica de los procesos afecte a la creación constante de un ambiente idóneo y una atención al consumidor cercana y excelente. El momento de la venta es crucial para proyectar la marca. Se forma a lo que llaman el “barista” (otro aspecto más de cómo un camarero se convierte en experto en café, asesor personal en materia de café) para atenderlo con presencia, buenas formas e, incluso, recuerde su nombre y gustos o sea el primer agente de detección de nuevos patrones de comportamiento del consumidor. De nuevo se pone de manifiesto, que estas labores implican el atender a la dimensión humana de la compañía con especial esmero y dedicación; no transmite amabilidad quien no la obtiene. RRHH se alinea también a la causa común de orientación al cliente.

Es evidente que la paulatina orientación al consumidor provoca la rotura de rigideces organizativas y conduce a la compañía hacia un permanente estado de análisis y reflexión en el que la innovación y la mejora continua se aferran con más fuerza. Y aquí es donde la dimensión tecnológica, con sus nuevas canales de comunicación, interviene. Iniciativas como “My Starbucks Idea”, la tarjeta Starbucks, su cuenta de Twitter, sus aplicaciones del Iphone o el detalle de ofrecer una bebida gratuita el día de tu cumpleaños, son actos visibles que acaban por abrazar al consumidor de una forma única.

En definitiva, todo al servicio del cliente. Y todo ello sin que el gasto en publicidad haya sido una máxima para la empresa.  La marca se ha construido sola al velar por el cliente y proporcionar sus necesidades. El consumidor, una vez satisfecho, se encarga de transmitir las bondades del producto y los valores de la marca. De este modo, Starbucks se convierte en un estilo de vida, una pausa en el ajetreo diario, una comunidad especial. Y es que, acuñando las palabras del estratega Peter Drucker y poniendo como ejemplo de ello a Starbucks:

“El objetivo del Marketing es conocer y comprender al cliente de tal manera que el producto encaje perfectamente y se venda sólo”.

Foto titulada “coffee4″ de cpchannel

Actualización 29/07/2010: Después de tanto hablar de Starbucks con los 3 posts dedicados a su genial modelo de negocio que podeis encontrar en este blog, quisiera compartir con vosotros esta genial entrada en DigitalBuzzBlog.com donde obtendréis información de primera mano sobre Starbucks (A. Wheeler, digital director de Starbucks) y su magnífica gestión de la web social (recientemente, primera en alcanzar un millón de fans en Facebook).

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