La manera de conseguir el éxito de la marca: poco a poco. Tal y como comentó Marta Capella, directora de marketing de Nespresso el dia del emprendedor, todo comenzó con la búsqueda de socios fuertes en el canal de distribución. En un principio, al no existir recursos suficientes, Nespresso tuvo que darse a conocer sin ayuda de la televisión. A diferencia que en el mercado francés, la atomización del mercado español implicó realizar un esfuerzo añadido en relaciones públicas atacando poblaciones como Barcelona y Madrid por separado (Cataluña genera el 50% de las ventas). El mercado español exige también un aumento de los puntos de venta físicos al no confiar en la venta online. Tan solo un 30% de las ventas en España de la compañía (frente a un 50% en el extranjero) se realizan por Internet.

Su estrategia se basa en contactar con los líderes de opinión para favorecer la transmisión “boca oreja” gracias a la organización de degustaciones de café en los puntos de venta o en eventos de renombre (Torneo Compte de Godó, Roland Garros, o el Festival de Cannes). Se basan también en el feedback del consumidor (captado mediante Internet o por los vendedores formados para ello) e intentan atender a todas sus necesidades (por ejemplo, máquinas pequeñas y con pilas para viajes). El conocimiento del perfil del cliente le permite realizar en todo momento un marketing relacional de calidad.

Por otro lado, saben que el café es su bien más preciado. Y no se encuentra en el canal de alimentación tradicional, a pesar de la insistencia de El Corte Inglés para comercializarlo. El cliente debe realizar la compra online o acercarse a las boutiques de la marca para conseguirlo. Para garantizarse un abastecimiento de calidad, han lanzado un programa de calidad sostenible, llamado “AAA” cuyo planteamiento propone el desarrollo de los agricultores.

El buen hacer de la marca les ha permitido comenzar a cuidar la marca con campañas publicitarias más agresivas acompañadas del actor George Clooney y el potente eslogan “Nespresso, what else?”.

Los retos venideros se amontonan. Hacerse fuertes en otras comunidades españolas como la Comunidad Valenciana, prepararse para la más que posible llegada de la competencia en la Península, potenciar las ventas en el canal horeco profesional con la inauguración de la 2ª fábrica en Suiza, posibilitar el reciclaje de las cápsulas con el diseño de la logística inversa asociada (para lo cual estarán preparados a finales de año), y aprovechar el contrato con George Clooney que finaliza en Abril del 2009 son objetivos primordiales a corto plazo para la compañía.

De eventos como el mencionado se aprende. Por suerte, no se escatimó en información y todos aquellos que desconocían el marketing de gran consumo pudieron hacerse una idea de las exigencias que requiere el sector. Se aprende. Se aprende a asimilar cómo se construye la imagen de marca o cómo deben engranarse las herramientas del marketing para conseguirlo. Se aprenden peculiaridades como que al mercado español no se le conquista por su capital (al contrario que al mercado francés) o que la venta online no ha progresado en España tanto como en otros países europeos. Pero, sobretodo, se aprende de escuchar y de preguntar a verdaderos profesionales.

Foto titulada “What else?” de CoreForce

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