La crisis crediticia ha impactado sobre la confianza del consumidor en las compras de implicación. Y es que en el inicio del 2008, el sector de la automoción ha sufrido la peor caída de las ventas registrada en los últimos 15 años. Ante la preocupación de estas tendencias pesimistas, los fabricantes ponen especial énfasis en depurar la creatividad de las actividades de marketing y en proponer importantes ventajas financieras a sus clientes. Incentivar a la demanda se vuelve indispensable en un mercado fragmentado y, por lo tanto, competitivo.

El comportamiento recesivo de las ventas se podría achacar a factores estacionales. El hecho de que el mes de Abril contara con 3 días laborables menos al coincidir con Semana Santa, la supresión del Plan Prever a finales del 2007 y el aumento de la carga fiscal sobre los todoterreno son factores coyunturales que pueden agravar el descenso de las ventas. Sin embargo, es evidente que el deterioro de la situación económica esta ejerciendo una influencia notable, al presionar la renta familiar.

Los datos son contundentes. El mercado de particulares y de empresas no alquiladoras registró una “preocupante” caída del 29,3% durante el pasado mes de marzo y del 19,1% en los tres primeros meses del año, mientras que la demanda de las empresas alquiladoras se redujo un 25,3% en marzo y creció un 4,2% entre enero y marzo. Este último repunte positivo puede ser debido a que las compañías de alquiler de vehículos preparan la época estival.

Ante estos problemas graves que afectan al sector, fabricantes y vendedores dedican sus esfuerzos a estimular la demanda. Si bien, existe la proliferación de técnicas contundentes y represivas de los fabricantes hacia los vendedores mediante la reducción de márgenes y la bajada de precios para colocar el stock, también proliferan otras medidas mucho más efectivas y creativas. Se deben fusionar actividades de marketing con una serie de ventajas de financiación del producto para atraer al comprador. La oferta de un producto aumentado basado únicamente en ventajas de financiación seria fácilmente imitable por la competencia. Otras marcas depositan sus esperanzas en el efecto de llamada que producirá la salida al mercado de su nuevo modelo. Así pues, últimamente, asistimos a toda una descarga de medidas paliativas para fomentar el consumo de automóviles y reducir costes asociados. Se observa como las herramientas de reacción a corto plazo del marketing mix, como el precio y la promoción, se diseñan con mayor intensidad en épocas de crisis y de decrecimiento de las ventas. Informar sobre el producto, persuadir al mercado y recordar, junto con políticas de precios amigables, son actividades fundamentales para el sector en épocas de crisis.

Por ejemplo, el Citroën C3 Gold ha recurrido a la imagen de Naomi Campbell para promocionar el vehículo. Ésta conducirá el vehículo por las calles de Cannes. Además, se ha recurrido a un cooperativismo, aprovechando el spot para promocionar una marca de ropa italiana (Pinko). De esta manera, se reducen costes publicitarios.

Iniciativas creativas y, al mismo tiempo, efectivas pueden significar el encontrar el alivio que buscan las marcas del sector. ¿Qué opináis al respecto?

Emilio Rosico

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