Rompo el letargo en la publicación de posts con el reto planteado en un curso sobre “Marketing Estratégico” de la UAB (Universitat Autònoma de Barcelona).  Se pretende plantear qué 5 preguntas claves formuladas a la cúpula directiva de una empresa permitirían testear el grado de implantación de una cultura de orientación al cliente, por parte de ésta. Sin duda, este concepto marketiniano de la organización empresarial se revela fundamental para la consecución de ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. Un concepto que emana de Harvard en los años 70 y que exige valor para escuchar al consumidor, saber cambiar de rumbo, involucrar al conjunto de la organización y tomar conciencia de los dos mayores activos de la organización: clientes y empleados.  Así pues, el departamento de marketing se estira y adquiere competencias en toda la cadena de valor.

La orientación al cliente de una organización se puede medir y concretar de diferentes maneras. Dicho enfoque de la actividad empresarial se centra en la creación de valor para satisfacer las necesidades y dar forma a los deseos del cliente.

Se han planteado diferentes preguntas con el objetivo de radiografiar al producto, a los procesos, a las personas, al mercado,… Suponiendo conocidos aspectos sobre la actividad que desempeñaría la hipotética empresa en cuestión, las preguntas que formularía a los directivos para encuadrar la situación serían:

1- ¿Se ha instaurado una cultura de investigación (ya sea por medio de consultorías, estudios internos, investigaciones de mercado, encuestas, entrevistas, bases de datos externas) con la que se pueda detectar las diferentes transformaciones del entorno o la respuesta del consumidor que puedan afectar el devenir de nuestra actividad? En definitiva, se trataría de observar si la organización tiene implementada alguna solución para la detección de necesidades latentes en el mercado, identificación de nuevos nichos o mercados, evaluación del grado de satisfacción (y fidelización) del cliente o de respuesta a sus expectativas, medición de las ventas, control de la distribución, control de la respuestas a una campaña, …

2- ¿Existe algún canal de interacción con los clientes y con los consumidores con el fin de captar y escuchar la “voz del cliente”? Se debería aprovechar la multitud de canales de comunicación ofertados (Call centre, newsletter, formularios en páginas web, correo electrónico, blogs, teléfono, Social Medias, CRM…) con el fin de potenciar relaciones WinToWin con los proveedores o entablar relaciones transparentes y bidireccionales con el consumidor.

3- ¿En qué medida la “voz del cliente” se integra en cada uno de los procesos internos de la organización (diseño, producción, logística, ventas,…)? A nivel táctico, la orientación al cliente debería favorecer a la consecución de un producto aumentado que abarcara desde las necesidades más funcionales hasta las más intangibles y abstractas.

4- ¿Se ha definido y asimilado una estrategia corporativa que marque unas directrices básicas para el buen funcionamiento de la organización y que centre el objetivo sobre el consumidor final? Sirve de punto de partida desde el cual subyacen subestrategias (elaboración una estrategia de marca sólida, una estrategia de ventas óptima, una estrategia de RRHH…) y tácticas a corto plazo (como los planes de marketing). Los diferentes departamentos de la organización deben interiorizar la filosofía de empresa y llevarla a la práctica cohesionados y al unísono.

5- ¿Se trabaja de forma proactiva para incentivar la creatividad y la innovación tanto dentro como fuera de la empresa? En este entorno tan cambiante y globalizado, el “Core Business” de hoy puede verse desfasado mañana y dejar de ser garantía de ventaja competitiva. Un enfoque hacia la creatividad y la innovación ayudará a preservar una actividad actualizada con las necesidades del mercado.

Por último, pondría Amazon y Apple como ejemplos de compañías orientadas al cliente. Una ofrece un servicio depurado, rápido y eficaz y la otra ha irrumpido con fuerza en el mundo de la telefonía y la música con fantásticos diseños en reproductores musicales y móviles: alta reputación y confiabilidad. Apple posee a sus propios evangelizadores que crean, defienden y difunden la marca a nivel global a un coste nulo. Qué gran éxito del marketing!

A grandes rasgos y a mi modo de ver, estas son las 5 preguntas que deberían tener respuesta en una organización con una cultura de orientación al cliente, paso primordial para la adaptación a los nuevos tiempos. Aunque pecan de generalistas, las respuestas puedan llegar a dar buena idea de si la empresa está “On o Off”. ¿Qué preguntas formularíais vosotros?

Foto de Paul Rule titulada “Master ON/OFF”.

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